Há poucos dias terminei de ler um livro muito interessante chamado “A lógica do consumo” do escritor Martin Lindstrom, um dos mais respeitados gurus do marketing mundial, e que presta consultoria a empresas como a McDonald’s, Nestlé, Nokia e Microsoft. O livro foi o terceiro mais vendido no mundo na área de marketing em 2010 e não é para menos! Fala sobre um amplo estudo realizado em neuromarketing, de uma forma bem fácil , didática e com vários casos reais.Livro: A Lógica do Consumo
Para quem não sabe, neuromarketing é uma espécie de casamento entre o marketing e a ciência. Através das técnicas de mapeamento do cérebro é possível entender os desejos e sentimentos subconscientes que impulsionam as nossas decisões diárias de compra. O estudo descrito nesse livro derruba uma série de mitos que temos sobre o que faz com que as pessoas comprem determinados produtos, inclusive a crença de que a utilização do sexo na publicidade ajuda a aumentar as vendas.
O livro aborda, sob a ótica do comportamento humano diante do consumo, o marketing e seus mitos. E aproveitando o assunto deste livro, e também pegando um gancho de um artigo que li na Revista InfoExame deste mês (“O fim do marketing” – Don Tapscott), quero aqui refletir sobre o tema no meu primeiro post de 2011, e destacar o paradigma que o marketing enfrenta nesse inicio de década! Já falei sobre os paradigmas do jornalismo tradicional, mas vou me aventurar a também falar da comunicação pelo marketing.
Lembro-me quando conheci os 4 P´s do Marketing. Há não muito tempo atrás, quando um aluno estudava os conceitos mercadológicos de marketing na universidade, os 4 P`s (Produto, Promoção, Preço e Praça) eram uma das primeiras teorias abordadas e essas quatro palavrinhas eram chamadas de Composto ou Mix de Marketing. E esses conceitos formavam um conjunto de variáveis que influenciavam a maneira com que os consumidores respondem ao mercado. Vale lembrar que este conceito foi formulado pela primeira vez em 1960 por Jerome McCarthy e que durante anos orientou as estratégias de administração e marketing nas maiores empresas do mundo.
Vários pontos de interrogação se formam em nossas mentes quando nos deparamos com a nossa realidade atual frente à essas teorias! Uma realidade onde a tecnologia invade nossas vidas e a Internet está presente em quase tudo que fazemos, e por conta disso, nossos hábitos de compra e de consumo também mudaram e constantemente vêm mudando de acordo com essas evoluções tecnológicas. Logo surgem perguntas intrigantes na cabeça dos profissionais de marketing (e na minha também):
- Como gerenciar um mercado tão volátil e imprevisível, onde uma ideia boa nem sempre pode dar certo? Num universo onde grandes e pequenas empresas parecem se nivelar diante das telas dos clientes?
- Como trabalhar o preço onde existem inúmeras alternativas para a escolha do cliente, inclusive em forma de compra coletiva?
- Como trabalhar a praça onde agora o local mais adequado de compra é a Internet? Que através de um clique é possível decidir onde e como comprar o que quisermos e na hora que mais nos convenha?
- Como fornecer um produto num ambiente onde existe um novo modelo de interatividade entre consumidores, que unidos buscam cada vez mais serem atendidos de forma satisfatória e digna?
- Como promover e comunicar ao público interessado o que ele realmente quer num ambiente imenso e bombardeado de informações?
Estas perguntas nada mais são do que a reflexão do novo composto de marketing que deve ser adotado pelas organizações, pois essas questões dizem respeito a um novo comportamento de consumo que vem sofrendo mutações a cada dia. Será o fim dos “4 P´s” na era da web 2.0?
Eu sempre digo em minhas palestras que está diante de nós uma geração que nasceu e cresceu com a tecnologia, Internet, computadores, videogames, Tv´s a cabo e a diversidade e rapidez no acesso aos mais diversos tipos de informações. Uma geração digital totalmente imediatista, mais informada e conectada (e também interligada), e até certo ponto mais consumista também, mas com valores de consumo diferentes e com uma forma totalmente singular de enxergar a publicidade, o marketing e o capital.
Será que a propaganda nas mídias tradicionais é importante para a Geração Y? E os Programas de Relacionamento e Fidelidade? Será que ela se interessa por pontos ou recompensas? Será que quer se tornar fiel a uma marca? Ou qual será o conceito dela para a expressão “fidelidade à marca”? Tenho amigos que dizem que para atingir este público, basta usar como parte da estratégia de marketing o uso das redes sociais como o Twitter, Facebook, YouTube, Linkedin e FlickR. Não sei se o caminho é tão simples assim, em apenas fazer uma “transferência de mídia”, já que o principal questionamento não é onde atingir esta geração, mas sim como convencê-la a acreditar, gostar e consumir uma marca, produto ou serviço.
Nas minhas leituras por tentar entender tudo isso, me deparei com novas siglas que surgem como uma nova roupagem do marketing, algo aparentemente repaginado (até porque “repaginar” é um dos méritos do marketing), mas sem abandonar conceitos já bem experimentados. E eis que surgem os 4 V`s (Validade, Valor, Via, Voga). Este é o mais recente conceito que visa tentar adaptar o Mix de Marketing (os 4 P´s e os 4 C´s), orientando as empresas na era da internet:
- Validade (Produto = Consumidor). Atender às necessidades e desejos dos clientes não é mais suficiente para o seu sucesso. Ele deve apresentar também, validade, principalmente, no que diz respeito à segurança, às questões ambientais e sociais.
- Valor (Preço = Custo) – O Preço não deve ser a única variável do marketing na hora de definir o que é custo para o cliente. O marketing precisa ficar atento ao valor daquele produto para o seu cliente. A forma de obter lucro com um produto mudou, e nem sempre a venda direta é o melhor caminho, às vezes ele pode ser oferecido de graça e ainda assim ser mais rentável!
- Via (Praça = Conveniência) – Ter um ponto de venda que seja conveniente já não é mais suficiente nos dias de hoje. As empresas precisam disponibilizar a melhor via de compra para seus clientes, ofertando seus produtos e serviços também pela internet, mas respeitando novos conceitos como o Social Commerce, e-Commerce coletivo, Mobile Commerce e CRM.
- Voga (Promoção = Comunicação) – Estar em voga exige mais do que apenas fazer promover ou fazer comunicação. Para se ter um anúncio de sucesso, ele deve ser moda ou tendência. Deve ser popular e ter grande aceitação do seu público. Adicione à comunicação os conceitos de engajamento, presença web, espalhabilidade, comunicação viral e relacionamento.
Finalmente, o fato é que se nós queremos vender, precisamos urgentemente nos “reinventar”, entender e aprender a vender para esta geração que não evolui a passos largos como em tempos passados, mas sim, navega na velocidade da luz!